Большой секрет Amazon

Если вы прочтёте недавно распечатанные материалы федерального антимонопольного иска против Amazon, вы поймёте, почему компания хотела сохранить их в тайне. Согласно неотредактированным заметкам с одной встречи, Джефф Безос дал указание своей команде размещать больше рекламы в результатах поиска, даже если эти объявления не имеют отношения к тому, что искали пользователи. Другие цитируемые документы раскрывают, что компания работает над сокрытием таинственного алгоритма повышения цен, отчасти из-за «повышенного внимания СМИ». 

Но есть кое-что, чего вы не найдёте в этих материалах, потому что это было сочтено слишком деликатным, чтобы это можно было не редактировать: как именно Amazon зарабатывает свои деньги. Спустя почти 30 лет после основания компании мы всё ещё толком не знаем об этом. Кампания Amazon долгое время создавала впечатление, что она управляет своей торговой платформой с минимальной маржой, полагаясь вместо этого на своё облачное подразделение Amazon Web Services (AWS), получающее большую часть прибыли. И всё же в иске Федеральной торговой комиссии утверждается, что бизнес электронной коммерции Amazon на самом деле «чрезвычайно прибыльный». Разрешение этого спора, вероятно, в значительной степени зависит от того, признает ли судья компанию Amazon доброжелательным розничным гигантом или разрушительной монополией. И независимо от того, что происходит в случае с Amazon, тот факт, что крупные корпорации смогли сохранить такую базовую информацию в тайне, помогает объяснить, почему политики, журналисты и общественность так медленно осознавали растущую проблему монополизации в Америке.

Много было написано о том, как в экономике стало доминировать постоянно сокращающееся число корпоративных титанов, и об угрозах, которые это представляет для людей, местных сообществ и самой демократии. Это явление не ограничивается большими технологиями: оно повсюду, куда ни глянь, в том числе в сфере питания, здравоохранения, авиалиний и прямых трансляций. Основной причиной стало систематическое ослабление антимонопольного законодательства и назначение с 1980-х годов на федеральную скамью судей, дружественных монополистам. Но, как показывает случай с Amazon, сработал и другой важный, недооценённый фактор: ошеломляющее отсутствие прозрачности. Одна из причин, по которой сегодняшним джаггернаутам удалось стать настолько доминирующими, заключается в том, что они смогли вести большую часть своего бизнеса в тени.

Вина лежит на агентстве, которому поручено предать гласности финансы корпораций Америки — Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Согласно её правилам, государственные корпорации должны представлять ежеквартальные отчёты, раскрывающие доходы, расходы, прибыль и другие показатели. Изначально требовались только общекорпоративные данные. Но в 1966 году антимонопольный подкомитет Сената провёл серию слушаний, посвящённых изучению того, насколько слабые правила финансовой отчётности угрожают конкурентным рынкам. Основное внимание уделялось тому, как конгломераты — компании, объединяющие несколько предприятий под одной крышей, — могут скрывать информацию о своих дочерних компаниях, которая, в случае раскрытия, может свидетельствовать об антиконкурентном поведении. После слушаний комиссия пересмотрела свои правила, требуя от корпораций раскрывать финансовые данные по каждому из своих основных подразделений или сегментов. Цель состояла в том, чтобы инвесторы и общественность имели чёткое представление о каждом подразделении в отдельности.

Но на практике комиссия предоставила корпорациям «почти полную управленческую свободу действий» в решении того, что считать сегментом, как говорится в отчёте Института инноваций и общественных целей при Университетском колледже Лондона за 2021 год. Это позволило им объединить различные направления бизнеса и сообщать только агрегированные данные в целом, что позволило скрыть тот факт, что подразделение генерирует огромную прибыль, которая может насторожить антимонопольные органы об отсутствии конкуренции. Это также позволяет корпорациям скрывать устойчивые убытки в определённых подразделениях, что может свидетельствовать о становлении монополии.

Действительно, на протяжении большей части XX века главной проблемой антимонопольного законодательства было «перекрёстное субсидирование» — когда корпорация использует сверхприбыли, полученные в результате монополизации одного рынка, для финансирования крупных убытков на другом. В своём классическом разоблачении Standard Oil 1904 года Ида Тарбелл, мать журналистских расследований, описала, как компания Джона Д. Рокфеллера продавала товары ниже себестоимости в данном регионе до тех пор, пока не вытеснила конкурентов из бизнеса, поддерживая эти убытки за счёт установления непомерных цен в тех местах, где уже установилась монополия. В 1930–40-х годах General Electric также полагалась на сверхприбыли от своей монополии на производство лампочек, чтобы продавать бытовую технику себе в убыток. Федеральное антимонопольное дело, возбуждённое против GE в 1941 году, в конечном итоге подорвало её влияние на рынке лампочек.

«Такая практика разрушительна для конкуренции», — писал Джон М. Блэр, который более десяти лет был главным экономистом Сенатского подкомитета по антимонопольным вопросам и монополиям, в статье 1968 года. Но если корпорациям может сойти с рук нарушение правил сегментной отчётности комиссии, то перекрёстное субсидирование трудно обнаружить. Проблема выходит далеко за рамки обвинений против Amazon. Google не раскрывает прибыль, которую он получает от YouTube. Apple, находящаяся под антимонопольным контролем в связи с сокращением доходов от покупок в App Store, отказалась раскрывать свою прибыль от этого направления бизнеса, даже настаивая перед судьёй на том, что финансовых результатов подразделения App Store не существует. Во многих случаях эти корпорации сообщают о доходах своих дочерних компаний, но не о затратах, что делает невозможным расчёт нормы прибыли. Berkshire Hathaway Уоррена Баффета управляет десятками компаний во многих отраслях, но отчитывается о результатах только по семи сегментам. Например, его сегмент «сервис и розничная торговля» объединяет финансовые данные по нескольким предприятиям, которые управляются отдельно и работают в таких разнообразных секторах, как авиация (обучение пилотов), распространение электронных компонентов, продажа автомобилей и лизинг мебели.

В случае Amazon иск Федеральной торговой комиссии предполагает, что раскрытие финансовой информации компанией эффективно скрывает основной источник прибыли: её стороннюю торговую площадку, которая связывает покупателей с внешними продавцами. Сторонние транзакции составляют около 60 процентов объёма продаж Amazon. Компания выступает в качестве посредника, подбирая поставщиков для покупателей и обеспечивая логистику для доставки товара от одного к другому. Федеральная торговая комиссия утверждает, что на этом стороннем рынке Amazon взимает непомерные сборы с продавцов, которые полагаются на свой сайт для привлечения клиентов, сборы, значительно превышающие то, во что обходится Amazon предоставление этих услуг, что приводит к большой прибыли. Насколько большой? Это отредактировано.

Размер прибыли, которую Amazon получает от сторонних продавцов, в отличие от AWS или какого-либо другого подразделения, может показаться техническим различием, но это важно для рассмотрения дела против компании. Федеральная торговая комиссия утверждает, что имидж Amazon с низкими ценами — это мираж: согласно Федеральной торговой комиссии, компания на самом деле удерживает цены выше, чем они были бы на конкурентном рынке — не только на Amazon, но и во всём Интернете, оказывая давление на потребителей и малый бизнес в процессе. Amazon, как известно, потеряла миллиарды долларов в первые годы своего существования и в течение многих лет после этого едва ли была в плюсе. В 2017 году Лина Хан, в то время студентка юридического факультета, утверждала, что компании сходило с рук хищническое ценообразование — продажа целых категорий, таких как подгузники и обувь, по цене ниже себестоимости, чтобы вытеснить конкурентов из бизнеса. Многие эксперты высмеивали эту теорию. Как Amazon вообще сможет извлечь выгоду из такой схемы? Если бы позже она повысила цены, другие ритейлеры предложили бы более выгодные предложения и отвлекли бы покупателей.

Федеральная торговая комиссия, председателем которой сейчас является Хан, утверждает, что Amazon всё-таки нашла способ повысить цены, не теряя покупателей. Федеральная торговая комиссия утверждает, что это достигается путём взимания всё более высоких сборов со сторонних продавцов, у которых нет иного выбора, кроме как переложить эти расходы на покупателей, повысив их цены. Если эти компании пытаются продавать дешевле в другом месте, Amazon ограничивает их продажи на своей платформе, что, благодаря центральному месту в электронной коммерции, которое Amazon занимала на протяжении многих лет, может стать смертным приговором для этих компаний. Таким образом, согласно Федеральной торговой комиссии, продавцы, как правило, покрывают высокие комиссионные, завышая свои цены не только на Amazon, но и во всём Интернете, что исключает ценовую конкуренцию, которая может ослабить влияние Amazon на электронную коммерцию.

Другими словами, высокая прибыль является одним из явных признаков незаконной монополии. На конкурентном рынке другие торговые платформы переманивали бы продавцов, предлагая более низкие комиссионные и соглашаясь на меньшую прибыль. Как однажды выразился сам Безос, «ваша маржа — это моя возможность». Это, в свою очередь, вынудило бы Amazon снизить свои комиссионные, спровоцировав ценовую конкуренцию в интересах продавцов и, в конечном счёте, потребителей. Но этого не происходит, утверждает Федеральная торговая комиссия, потому что Amazon использует незаконную тактику, чтобы удерживать продавцов запертыми на своей платформе. Вся теория придаёт большое значение этим отредактированным показателям прибыли. Если Amazon едва сводит концы с концами в сфере электронной коммерции, правительству будет сложнее доказать, что это монополия в нарушение антимонопольного законодательства. Но если Федеральная торговая комиссия права — если Amazon действительно получает огромную прибыль от своей торговой площадки, — тогда аргументы выглядят гораздо убедительнее. Когда судья по этому делу рассматривал вопрос о том, какую часть доказательств по иску следует обнародовать, Amazon решила не оспаривать вскрытие большей части отредактированных материалов в жалобе. Но суд утверждал, что раскрытие данных о прибыли на торговой площадке было бы вредным, поскольку информация «может быть использована конкурентами Amazon для нацеливания на бизнес Amazon». Судья согласился сохранить эту и другие цифры в тайне.

Это лишает общественность, а также журналистов, другие предприятия и политиков возможности оценить основное требование иска. Ожидается, что дело поступит в суд не ранее 2026 года, если не позже. Какой бы простой ни казалась эта информация, прибыль Amazon от своей торговой площадки не может быть указана в ежеквартальных отчётах компании. Amazon не раскрывает прибыль ни для одного из своих подразделений, кроме AWS, что означает, что она держит в секрете, сколько она зарабатывает или теряет на различных направлениях бизнеса, включая торговую площадку, быстрорастущее рекламное подразделение Prime, прямые розничные продажи и свои физические магазины (Amazon действительно увеличивает прибыль для «Северной Америки» и «международного сегмента»).

Эти подразделения фактически являются компаниями внутри компании, некоторые из которых сами по себе вошли бы в число крупнейших корпораций мира. Например, торговая площадка Amazon в 2023 году принесла 140 миллиардов долларов только в виде комиссионных продавцам, что больше, чем выручка Meta или Bank of America. Тем не менее, его итоговый результат остаётся загадкой. За последние пять лет Amazon сообщила, что рентабельность её подразделений, не связанных с AWS, составила всего около 1 процента. Если доказательства в деле Федеральной торговой комиссии показывают, что торговая площадка Amazon seller marketplace является высокорентабельной, то одно или несколько других её подразделений, должно быть, несут убытки, что предполагает перекрёстное субсидирование.

Эта секретность противоречит одной из центральных предпосылок американского корпоративного права: идее о том, что, поскольку корпорации являются органом государственной власти, общественность имеет право знать, чем они занимаются. Комиссия по ценным бумагам была создана на обломках Великой депрессии, и перед ней стояла задача обеспечить соблюдение основной сделки: в обмен на масштаб, который даёт возможность привлекать деньги от неограниченного числа инвесторов, публично выставленные на торги корпорации должны открыть свои бухгалтерские книги для проверки. Они не должны иметь возможности скрывать ни бизнес-риски, ни прямые правонарушения.

Комиссия по ценным бумагам могла бы положить этому конец, приняв новые правила, которые более конкретно определяют, что квалифицируется как сегмент, и устраняют свободу действий, предоставляемую руководителям. Также следует изучить, соответствуют ли доминирующие компании текущим параметрам комиссии по ценным бумагам, и обязать раскрывать информацию, если это не так. Улучшение контроля за раскрытием корпоративной информации комиссии по ценным бумагам, конечно, не решит проблему монополии Америки. Но если бы законодатели, правоприменители и общественность знали больше и раньше о том, как доминирующие технологические платформы зарабатывают свои деньги, сегодня всё могло бы выглядеть по-другому. Было бы больше информированной отчётности и общественного контроля за их бизнес-моделями. Антимонопольные органы могли бы вмешаться раньше. Возможно, Интернет не казался бы таким испорченным.

Amazon, разумеется, отрицает выдвинутые против неё обвинения и добьётся своего в суде. Компания утверждает, что предлагает лучшие цены и лучший сервис как для клиентов, так и для сторонних продавцов. Это правда? На этот вопрос было бы намного проще ответить, если бы мы могли увидеть размер прибыли, которую Amazon получает от своей торговой площадки. Но на данный момент никто за пределами Amazon не знает, какова эта цифра — за исключением Федеральной торговой комиссии, которой пришлось начать масштабное федеральное антимонопольное расследование, чтобы добраться до неё. Эти отредактированные данные будут иметь большое значение для определения того, верны ли теории Хан — и сможет ли Федеральная торговая комиссия убедить федерального судью отдать приказ о ликвидации компании. Тем временем остальные из нас останутся там, где были всё это время: в неведении.

Источник